Las organizaciones –sin importar a qué se dediquen– precisan divulgar sus actividades para alcanzar sus metas: las empresas dan a conocer sus productos, las instituciones civiles y los organismos del estado difunden las acciones que corresponden a su especialidad. Con ese fin se utilizan en gran medida la prensa y la publicidad, dos recursos tradicionales que han dado suficientes muestras de eficacia. Sin embargo, el desarrollo de la tecnología y la expansión del conocimiento a todo nivel, han dado lugar a un enfoque diferente de la comunicación. La sociedad ha empezado a valorar la información y su atención se ha desplazado de la clásica comunicación que habla sobre las características del bien que se ofrece a una comunicación que informa sobre todo aquello que se relaciona con el producto y le da mayor significado. Este fenómeno obliga a revisar las prácticas tradicionales para encontrar una forma de comunicar acorde a este tiempo. Hoy, las organizaciones necesitan modelos de comunicación que se sustenten en una consideración humanística del proceso económico, un criterio que destaca el papel protagónico de los recursos humanos y revaloriza el rol social de la empresa. Desde esta perspectiva, para poder ganar espacio en un mercado cada día más competitivo, hay que generar elementos diferenciadores que se midan en términos de valor. Con este propósito, cada organización debe dirigir la mirada hacia sí misma y definir claramente quién es, a qué se dedica, qué ofrece, cómo lo hace y cómo lo comunica, paso insoslayable para construir un estilo propio que se refleje positivamente en la consideración de los públicos. Para lograr esta síntesis, la comunicación es un pivote fundamental en la actividad corporativa, es el medio para transmitir los nuevos valores que la sociedad reclama y para evaluar el comportamiento de los públicos ante esos mensajes institucionales. El Manual de Comunicación Corporativa. De la Identidad a la Responsabilidad Social es una guía para examinar la organización por dentro, definir su perfil corporativo y seleccionar los mejores recursos para darlo a conocer.